O pedido ultrapassou 31.000 veículos em 8 horas, mas depois encontrou um cancelamento em grande escala. Esta experiência de montanha-russa do iCAR V23 no final de 2024 tornou-se um caso típico no mercado de veículos de nova energia da China.
Esta caixa quadrada elétrica da “nova força” da Chery não apenas carrega a ambição da Chery de correr para o primeiro campo da nova energia, mas também enfrenta múltiplos desafios no posicionamento da marca, colaboração interna e competição no mercado.
1 | Por que o iCAR só aqui consegue crescer em solo Chery?
O nascimento do iCAR não é acidental. Em abril de 2023, quando o presidente do Grupo Chery, Yin Tongyue, subiu ao palco da noite da marca iCAR, ele chamou o iCAR de “nova zona especial” da Chery e prometeu “nenhum limite máximo de investimento”.
Isto não é apenas conversa fiada.
A marca iCAR foi registrada já em 2003, e desta vez foi ainda antes da fundação de muitas novas forças fabricantes de automóveis nacionais. Desde o início, o “i” no iCAR representa “I” e incorpora o conceito centrado no usuário.
Na nova estratégia abrangente de energia da Chery, o iCAR está claramente posicionado como a primeira marca elétrica de nova energia do grupo e é responsável por superar as deficiências da “falta de veículos de energia nova de alta qualidade” da Chery.
Olhando para o Grupo Chery, a divisão de trabalho entre as várias marcas é clara: Chery Fengyun e Jietu Shanhai concentram-se principalmente no mercado híbrido, Xingtu Xingqi está posicionado como um elétrico puro de médio a alto padrão, enquanto o iCAR é voltado para usuários jovens (a mentalidade jovem também é considerada), com foco no mercado de cena da vida.
Por trás desta divisão de trabalho estão as capacidades do sistema acumuladas pelo Grupo Chery ao longo dos anos. O iCAR é apoiado pelo sistema de tecnologia “Yaoguang 2025” da Chery. Nos próximos cinco anos, a Chery planeja investir nada menos que 100 bilhões de yuans para construir mais de 300 laboratórios Yaoguang.
Sem o iCAR, a Chery terá lacunas óbvias no mercado elétrico puro, mais jovem e personalizado.
2|iCAR de dupla face, campeão de vendas e dilema de reputação
O iCAR V23 vendeu um total de 39.979 veículos de janeiro a agosto deste ano, vencendo com sucesso o campeonato de vendas do mercado do segmento de veículos novos de energia “Square Box”. Mas desde a explosão de pedidos até a situação de cancelamento e a recuperação das vendas, o desempenho de mercado do V23 está cheio de contradições.
A razão pela qual muitos consumidores escolhem o V23 é muito prática, que é tanto a “cara” trazida pelos estilos hard-core quanto o “interior” com baixo custo dos veículos elétricos. Além do estilo, o V23 se tornou um “substituto acessível” dos SUVs convencionais, poupando aos consumidores o fardo do alto consumo de combustível.
No entanto, o V23 também enfrenta um dilema de reputação. Nas redes sociais, o feedback negativo dos proprietários de carros antigos envolve muitos aspectos, como materiais de hardware do veículo, textura do interior dos bancos, direção inteligente e retardo mental, além de atrasos nas atualizações OTA.
Por exemplo, o modelo sentinela promovido anteriormente pelo fabricante não é implementado no OTA há muito tempo, o que levou muitos clientes em potencial a se preocuparem em serem “cortados”.
3 | O pensamento da Internet colide com o sistema de produção tradicional
A história de desenvolvimento do iCAR também é uma colisão entre o pensamento do produto da Internet e o sistema tradicional de fabricação de automóveis.
Em 2024, a equipe iCAR da Chery inaugurou uma mudança importante – apresentando Su Jun, uma equipe bem conhecida no ecossistema da Xiaomi, como responsável pelo design do produto. Su Jun, fundador da Zhimi Technology, atuou como diretor de produtos da marca iCAR e formou um modelo de “gestão dupla” com Zhang Hongyu, gerente geral da unidade de negócios da marca iCAR, que representa o pensamento tradicional de fabricação.
Os dois pensamentos têm diferenças óbvias em produtos específicos.
A equipe de Su Jun enfatizou o pensamento do usuário e posicionou o V23 como um “grande brinquedo” para os jovens, visando cidades de primeiro nível e novas cidades de primeiro nível, enfatizando a jogabilidade em vez da relação custo-benefício. O pensamento tradicional concentra-se mais na economia e na produção padronizada de produtos.
Essa diferença conceitual afeta até mesmo o processo de desenvolvimento do produto. Segundo o responsável pelo sistema de fabricação iCAR, o V23 não concluiu totalmente todo o processo da etapa PP antes da produção em massa.
Se os padrões da Chery forem rigorosamente seguidos, o V23 ainda não passou totalmente em todo o processo da fase PP quando foi anunciada a produção em massa. Para ganhar velocidade, o V23 não seguiu totalmente os nós, mas completou muitos trabalhos de nós subsequentes com antecedência. Este “ritmo acelerado” ao estilo da Internet contrasta fortemente com o processo rigoroso da indústria automóvel tradicional.
Si|Marketing Myth, da “tempestade de cancelamento de assinaturas” à educação de mercado
A estratégia de marketing do iCAR causou polêmica repetidamente. O preço oficial do V23 é apenas 200 yuans inferior ao preço de pré-venda, o que é significativamente inferior às expectativas do usuário. O que deixa os consumidores ainda mais insatisfeitos é que alguns recursos considerados padrão (como painéis de velocidade) na verdade exigem opções pagas.
No processo de venda de terminais, o iCAR tende a adotar a estratégia de “desvio de tráfego de baixo preço”. Quando os clientes chegam à loja, a equipe de vendas enfrenta pressão de desempenho e muitas vezes recomenda modelos de alta qualidade ou soluções financeiras com maiores margens de lucro. Esta desconexão entre marketing e produtos leva inevitavelmente a uma lacuna psicológica entre os clientes.
Os comentários de Zhang Hongyu, gerente geral da marca iCAR, durante a transmissão ao vivo causaram polêmica. Ela disse: “iCAR constrói veículos para jovens, mas muitas das funções e configurações dos carros nunca foram usadas pelos consumidores depois de adquiri-los”.
Esta tentativa de arranjar desculpas para a redução da atribuição de produtos não só não conseguiu acalmar a insatisfação dos consumidores, como também desencadeou mais críticas.
Em termos de construção de canais, o iCAR também está explorando novos caminhos. Em dezembro de 2023, o primeiro iCAR Space do mundo foi inaugurado em Chongqing. Seu design é significativamente diferente das lojas 4S tradicionais. Incorpora elementos como bares aquáticos e restaurantes, com o objetivo de se tornar uma “base de brinquedos da moda para os usuários”. A iCAR planeja aumentar as lojas Space para mais de 400 até 2024.
Wu | Avanço técnico, desafios de desempenho em formato de caixa quadrada
Sendo um modelo de caixa quadrada, o V23 enfrenta desafios técnicos inatos. O modelo de caixa quadrada possui um grande coeficiente de resistência, o que afeta diretamente o desempenho do consumo de energia. Para resolver este problema, a versão V23 S aprimorou sua configuração de desempenho, equipada com célula de bateria CATL de 80,16 kWh e acionamento elétrico Huichuan seis em um, com eficiência abrangente de 90,5%. A versão com motor duplo e tração nas quatro rodas tem 455 cavalos de potência e torque de 490N·m, e a relação empuxo-peso é excelente.
iCAR afirmou oficialmente que o V23 S estabeleceu um recorde de modelo de caixa quadrada de 1 minuto e 50 segundos 889 na competição de Zhejiang e alcançou um tempo de 2 minutos 38 segundos 34 no desafio superior do deserto, tornando-se o SUV elétrico puro produzido em massa mais rápido da Shafeng.
Esses parâmetros de desempenho visam, sem dúvida, fortalecer os atributos tecnológicos do produto, mas nos cenários de uso diário dos consumidores comuns, qual a importância desses desempenhos extremos?
À medida que marcas como BYD, Deep Blue e Great Wall continuam a aumentar os seus investimentos no segmento de mercado de caixas quadradas, a vantagem do iCAR como pioneiro está enfraquecendo. Muitas montadoras tentam atrair consumidores que buscam a exclusividade por meio de designs rígidos e personalizados, mas se a imagem do produto for contrária às possíveis regras do ambiente de consumo de um grupo específico, criará um conflito irreconciliável.
